Marktpartijen die hun goederen of diensten willen verkopen, maken graag gebruik van bekende personen die deze aanbevelen. Bekende mensen hebben om diverse redenen een bijzondere aantrekkingskracht op het publiek. Het algemene mechanisme is natuurlijk dat als iemand die je kent iets aanbeveelt, je snel zal aannemen dat het dan wel goed zal zijn. En omdat iedereen bekende Nederlanders kent, kunnen zij dus met een aanbeveling veel potentiele kopers bereiken en beïnvloeden.
Portretrecht: wat is het?
Het portretrecht is een onderdeel van het auteursrecht. De meeste geschillen betreffen het zogenaamde portret dat niet in opdracht is gemaakt. Dit houdt in het kort in dat degene wiens portret is gemaakt zich tegen openbaarmaking (publicatie) kan verzetten als diegene daarbij een redelijk belang heeft.
Wanneer is iets een portret
Er is relatief snel sprake van een portret. Niet alleen een foto van het gezicht is een portret, maar in wezen iedere visuele afbeelding waarvan duidelijk is wie er wordt bedoeld. Bepaalde specifieke kenmerken kunnen ook direct het beeld van een bepaalde persoon oproepen.
Wanneer een redelijk belang tegen publicatie
Bij niet bekende personen zal een redelijk belang vaak kunnen worden gevonden in de bescherming van diens privacy. Mogelijk wordt er met het portret een ongewenst verband gelegd tussen de geportretteerde en de context van gebruik van het portret.
Bij wel bekende personen zal het redelijke belang vaak liggen in diens verzilverbare populariteit. Dit is het vermogen van bekende personen om hun bekendheid te gelde te maken, bijvoorbeeld door mee te werken aan reclame. Als het portret zonder toestemming in een commerciële uiting wordt gebruikt, levert dit nagenoeg altijd zo’n belang op.
Recente rechtszaak Max Verstappen
Gisteren deed de Rechtbank Amsterdam uitspraak in de zaak tussen Max Verstappen en bezorgsuper Picnic. Picnic had met gebruikmaking van een lookalike van Verstappen een parodiërend filmpje gemaakt op een commercial van supermarkt Jumbo (waar Verstappen aan mee werkt). Geheel conform de verwachting heeft de Rechtbank geoordeeld dat Picnic het portretrecht van Verstappen heeft geschonden, omdat – hoewel het Verstappen zelf niet was – door gelijkenis met de echte Verstappen direct het beeld van hem werd opgeroepen. Het verweer van Picnic dat Verstappen geen schade lijdt omdat het hem niet vrij zou staan met anderen dan Jumbo te contracteren gaat (uiteraard) niet op. Ook het beroep op de parodie-exceptie niet: het filmpje was evident gericht op het vergroten van naamsbekendheid van Picnic.
Schadevergoeding bij schending portretrecht
Verstappen heeft EUR 350.000 schadevergoeding gevorderd. Op basis van eerdere rechtspraak lijkt niet aannemelijk dat een dergelijk hoog bedrag zal worden toegewezen. Voor niet bekende personen zijn bedragen van een schadevergoeding (voor bijvoorbeeld schenden van privacy) niet substantieel. Hun vorderingen worden veelal primair ingesteld om de inbreuk weg te nemen. Voor bekende Nederlanders ligt dit anders; zij kunnen op basis van hun verzilverbare populariteit wel hogere bedragen toegewezen krijgen, hoewel deze nog steeds relatief laag zijn. In ieder geval zijn de toegekende vergoedingen lager dan die zij mogelijk zelf voor het gebruik hadden kunnen uitonderhandelen.
Goedkope Marketing exposure?
De vraag rijst of Picnic werkelijk een goed bedoeld grapje heeft willen maken. Waarschijnlijk is dit niet. Nagenoeg iedereen weet wel dat je niet zonder toestemming het portret van een bekend persoon mag gebruiken. Van een bedrijf dat zich bedient (of kan bedienen) van professionele adviseurs en dienstverleners mag dit al helemaal worden verwacht. Zeker nu er ook ervaren grote investeerders achter zitten. Uitgesloten lijkt dat Picnic niet heeft voorzien dat Verstappen zich tegen de commercial zou verzetten. Het lijkt er op dat Picnic een enorme exposure heeft gegenereerd die anders een zeer aanzienlijke marketing investering zou vergen. Het wordt afwachten wat de prijs is die Picnic hiervoor moet betalen.
Lees ook het krantenartikel op de website van NRC, waarin ik commentaar geef op de zaak.