Vergelijkende reclame

Volgens het Burgerlijk Wetboek verstaat men onder vergelijkende reclame: elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd.

Mag een adverteerder zijn goederen of diensten met die van een concurrent vergelijken?
Vergelijkende reclame is in principe geoorloofd met inachtneming van de hieronder genoemde voorwaarden, waarvan de eerste drie de belangrijkste zijn.

Voorwaarden

  • Vergelijkende reclame mag niet misleidend zijn. Er mag bij de vergelijking geen sprake zijn van feitelijke onjuistheden of onvolledigheden.
  • Alleen relevante, controleerbare en representatieve kenmerken mogen met elkaar vergeleken worden, zoals bijvoorbeeld de prijs.
  • De adverteerder mag geen afbreuk doen aan zijn concurrent en diens producten. De vergelijkende reclame mag niet de goede naam schaden van of zich kleinerend uitlaten over (onder meer) merken, handelsnamen, goederen, activiteiten van een concurrent.
  • Alleen goederen of diensten die in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd, mogen met elkaar worden vergeleken. Oftewel, geen appels met peren vergelijken.
  • Vergelijkende reclame mag er niet toe leiden dat de adverteerder wordt verward met de concurrent, of zijn merk, handelsnaam, goederen of diensten worden verward met die van de concurrent.
  • Vergelijkende reclame mag geen oneerlijk voordeel opleveren ten gevolge van de bekendheid van het merk of handelsnaam van de concurrent.
  • Vergelijkende reclame voor goederen met een benaming van oorsprong moeten in elk geval betrekking hebben op goederen met dezelfde benaming (bijvoorbeeld eenzelfde streeknaam).
  • In vergelijkende reclame mogen geen goederen of diensten worden voorgesteld als een imitatie of namaak van goederen met een beschermd merk of handelsnaam.

Consumenten en media

Of vergelijkende reclame toelaatbaar is, hangt ook af van tot wie de reclame–uiting zich richt. Als het gaat om reclame gericht tot consumenten moeten rechters uitgaan van de “gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende, gewone consument”.
Deze consument zal zich niet snel laten misleiden of laten imponeren door reclame.

Ook het gebruikte medium kan een rol spelen bij de vraag of vergelijkende reclame toelaatbaar is. Bijvoorbeeld een reclame–boodschap op tv is volgens rechtspraak niet altijd geschikt voor uitgebreide consumentenvoorlichting, die nodig is bij bijvoorbeeld een vergelijking van prijzen.

Handhaving

Voor de handhaving van regelgeving ten aanzien van vergelijkende reclame kan men bij de Reclame Code Commissie of de rechtbanken in Nederland terecht. Aan de voorzieningrechter in kort geding worden de meeste geschillen over vergelijkende reclame voorgelegd. Het voordeel van deze procedure is dat er op korte termijn vonnis kan worden bepaald.

In kort geding kunnen vorderingen worden ingesteld zoals bijvoorbeeld een verbod om de reclamecampagne voort te zetten, rectificatie, het vernietigen en terughalen van reclamemateriaal, een en ander versterkt met dwangsommen, en een voorschot op schadevergoeding.

Bewijs

In een procedure moet de adverteerder (en niet de klager of concurrent) op korte termijn kunnen aantonen dat zijn beweringen in vergelijkende reclamecampagnes over eigenschappen van zijn goederen of diensten juist en volledig zijn.
Adverteerders zouden dus in principe voor de aanvang van een vergelijkende reclamecampagne moeten beschikken over onderzoeksrapporten en/of schriftelijke verklaringen waarmee dit onderbouwd kan worden.

Verdere informatie door een IE-advocaat

Voor verdere informatie over intellectueel eigendom, zoals auteursrecht en merkenrecht, kunt u vrijblijvend contact opnemen met:

LAW - associated firm

Blenheim is lid van Lawyers Associated Worldwide.

lees meer

Contactformulier

Movie

Contactformulier